2013年，中國電子商務(wù)行業(yè)將面臨著(zhù)向深度整合管理，提升運營(yíng)能力的方面投入更多精力，與簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰相比，產(chǎn)品品類(lèi)、頁(yè)面體驗、供應鏈管理，物流方式以及售后服務(wù)才是電商真正的競爭能力所在。對于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，拼的都是后臺運營(yíng)，而非前臺的口水。 

2012年，中國的電子商務(wù)界繼續著(zhù)不靠譜和太折騰的娛樂(lè )化表演，以劉強東為首的電商掌門(mén)人們充分利用了社交媒體平臺的將一切情緒和影響放大化的特質(zhì)，上演了一出口水多于行動(dòng)的價(jià)格大戰，將蘇寧、國美等試水電商的傳統企業(yè)一并拉下水，在實(shí)際降價(jià)情況與信誓旦旦的豪言壯語(yǔ)不相匹配的情況下，這場(chǎng)名不符實(shí)的所謂價(jià)格大戰很快就遭遇消費者集體吐槽，發(fā)改委也介入調查，以不光彩地方式宣告終結。 

科爾尼咨詢(xún)資深董事顏志偉認為，中國電商的能力有待加強。早在2012年3月，亞馬遜中國總裁王漢華就在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，低級的價(jià)格戰早該結束，物流建設應是未來(lái)發(fā)展的重心，提升用戶(hù)體驗和服務(wù)品質(zhì)才是破題的應有之義。 

言猶在耳，2012年8月，前文提到的價(jià)格大戰又將電商們拉回了低水平的意氣之爭，各家官方微博紛紛大放狠話(huà)，號稱(chēng)“銷(xiāo)售零毛利”和“全網(wǎng)最低”，實(shí)際上干的卻是提高商品原價(jià)偽造低折扣的欺詐之事，就連劉強東宣稱(chēng)的“大家電三年內零毛利”，經(jīng)抽查，產(chǎn)品的毛利率都在4%至22%之間。 

表面上看，這場(chǎng)鬧劇由劉強東一人挑起，迫使競爭對手不得不應戰，然而，究其根本，中國電子商務(wù)企業(yè)普遍缺少核心競爭力和差異化特質(zhì)，從業(yè)者才會(huì )以?xún)r(jià)格為武器進(jìn)行公開(kāi)地挑釁，而被針對的一方也無(wú)法在管理和服務(wù)方面擺出更高明的籌碼，不應戰就意味著(zhù)損失流量和顧客。 

的確，對于電商們來(lái)說(shuō)，由于不存在實(shí)體店鋪的位置和環(huán)境要素，價(jià)格成為決定銷(xiāo)售的最重要因素。在亞馬遜，價(jià)格仍然被視為吸引顧客的重要手段，但是與國內同行們的賠本賺吆喝不同，亞馬遜的價(jià)格戰略建立在一整套嚴密的分析系統基礎之上，隨時(shí)調整產(chǎn)品價(jià)格以適應銷(xiāo)售的情況。 

價(jià)格策略：從沖動(dòng)轉向理性 

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固定價(jià)格已成過(guò)去式”。Decide聯(lián)合創(chuàng )始人奧倫釩Ｆ姘履崴?。Decide是一家2011年上線(xiàn)的比價(jià)網(wǎng)站，現在，每個(gè)月的的頁(yè)面瀏覽量超過(guò)一百萬(wàn)次，為無(wú)數美國人提供網(wǎng)絡(luò )購物指導。而它所產(chǎn)生的背景，正是電子商務(wù)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)模式給消費者帶來(lái)很多不確定，而Decide所做的事情就是幫助消費者作決策，以數據分析為基礎，告訴他們何時(shí)購買(mǎi)何物最為劃算。 

Decide這樣的比價(jià)網(wǎng)站在美國之所以有巨大空間，與國外電商相對成熟的價(jià)格分析體系有直接關(guān)系。在亞馬遜，價(jià)格作為戰略的一部分，根據產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和區域等要素隨時(shí)變化，以天甚至小時(shí)為單位改變產(chǎn)品價(jià)格。與國內電商的一味降價(jià)、在短期內吸引大流量卻使頁(yè)面體驗下降的手段相比，亞馬遜更關(guān)注的是如何在一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)區域上賺到更多錢(qián)，對客戶(hù)和市場(chǎng)進(jìn)行細分，形成端到端的完整用戶(hù)體驗。實(shí)際上，早在2011年，亞馬遜(中國)就提出了“價(jià)值戰”的概念，從前臺零售(產(chǎn)品、價(jià)格、頁(yè)面)到后臺運營(yíng)(倉儲、物流、客服體驗)形成完整的用戶(hù)價(jià)值鏈，價(jià)格只是其中的一個(gè)環(huán)節而非全部武器。 

在談到國內電商的管理理念時(shí)，顏志偉說(shuō)：“現在大家都在說(shuō)，我要快。但是，在一味求快的同時(shí)，服務(wù)客戶(hù)的成本是什么?所有的品類(lèi)都需要這樣的速度嗎?現在電商的物流管理以分區域的方式進(jìn)行，然而，不同的產(chǎn)品是否可以對應著(zhù)不同的服務(wù)方式?從前端的供應鏈到后端的客戶(hù)，有沒(méi)有一個(gè)長(cháng)期的完整戰略?”價(jià)格戰略不是定價(jià)有多低，物流戰略也不是簡(jiǎn)單的建立倉儲，而是通過(guò)深入的管理與整合找到成本和價(jià)格的最佳結合點(diǎn)，最終提升企業(yè)的利潤。 

現在，國內的電商也意識到這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)由于資本市場(chǎng)的寒冬，電商們的盈利能力也在日益受到重視，如果明年想要成為資本市場(chǎng)的寵兒，在深度整合和管理方面下更多功夫將是趨勢所在。 

對于那些從傳統行業(yè)轉型試水電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如剛剛收購了母嬰類(lèi)網(wǎng)站紅孩子的蘇寧以及收購了1號店的沃爾瑪等傳統零售企業(yè)，對它們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩路資源的整合和渠道管理將成為新的挑戰能否將網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售與線(xiàn)下的實(shí)體店鋪結合起來(lái)而不是各自為政，決定著(zhù)能否為消費者提供一致的品牌體驗。 

“對于沃爾瑪和家樂(lè )福這樣的國際零售巨頭，在中國還沒(méi)有深入到小城市，那么就可以通過(guò)電商來(lái)輻射這些地區。這些企業(yè)肯定要走向一體化的整合管理，但是需要時(shí)間，線(xiàn)上與線(xiàn)下在供應鏈上就有很多不同，同一個(gè)倉庫，發(fā)線(xiàn)上客戶(hù)的是小包，發(fā)線(xiàn)下店鋪的又是大包裝，物流方式也不相同。同時(shí)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格能否一致也是挑戰。在線(xiàn)上，電商的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，在實(shí)體店里就需要通過(guò)動(dòng)態(tài)的促銷(xiāo)來(lái)做到這一點(diǎn)?！鳖佒緜フf(shuō)。 

在未來(lái)的一年中，顏志偉認為，兩種渠道在整個(gè)運營(yíng)環(huán)節上的深度整合將成為趨勢，網(wǎng)上網(wǎng)下的銷(xiāo)售不要互相牽制，而是成為相互配合的整體?，F在看來(lái)，多渠道之間的協(xié)調問(wèn)題將在明年得到更多重視和解決。 

數據分析：分析客戶(hù)不如分析自己 

2012年，“大數據”成為整個(gè)信息管理領(lǐng)域最火熱的概念之一，在鼓吹者看來(lái)，未來(lái)的戰略決策，尤其是前端的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，將從直覺(jué)、經(jīng)驗或者情感化的決策過(guò)程走向以數據挖掘和分析為主導的“理性”時(shí)代。在這一領(lǐng)域中，線(xiàn)上零售商們是首批嘗試者。在亞馬遜，基于數據分析而來(lái)的個(gè)性化推薦引擎為亞馬遜直接或者間接地帶來(lái)約70%的銷(xiāo)售額，在產(chǎn)品單頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)和結賬頁(yè)等不同階段分別有不同的產(chǎn)品推薦。 

不過(guò)，顏志偉認為這件事仍然存在著(zhù)很大的挑戰?！半娚炭梢匀ジ欘櫩偷男袨?，在網(wǎng)頁(yè)上停多久，關(guān)注哪類(lèi)產(chǎn)品，當然這些數據可以利用?！钡?，客戶(hù)細分本身是件非常困難的事情，每個(gè)人的需求都不相同，比如有些人喜歡大而全的商品種類(lèi)，有些人價(jià)格敏感，有些人則看重購物是不是方便，物流速度等各種因素。同時(shí)，面對不同的產(chǎn)品，人們的價(jià)格敏感度也會(huì )發(fā)生變化，對可比性強的家電類(lèi)價(jià)格敏感的消費者也許對食品價(jià)格就不那么在意，所以，通過(guò)數據來(lái)分析客戶(hù)的困難仍然很大。因此，從自身的產(chǎn)品和區域入手，對整個(gè)端到端的鏈條進(jìn)行細致和深入的管理或許是更好的差異化解決之道。 

當然，電子商務(wù)企業(yè)可以找到專(zhuān)業(yè)的數據挖掘公司來(lái)做外圍的收集和整理工作，但是真正從數據出獲取價(jià)值的分析過(guò)程，涉及到企業(yè)的核心戰略，電商一般會(huì )選擇獨立進(jìn)行。 

集約還是分散?兩大趨勢下的三種商城模式 

在上世紀80和90年代，零售行業(yè)經(jīng)歷了小型零售店的式微和沃爾瑪等超級大賣(mài)場(chǎng)的崛起，相似的情景是否會(huì )出現在今天的電子商務(wù)領(lǐng)域? 

顏志偉說(shuō)：“我們可以看到，在國內，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的電商，如蘇寧或者國美等線(xiàn)上商店，都在向百貨商場(chǎng)的方向努力，很難說(shuō)哪家電商有專(zhuān)門(mén)關(guān)注的領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，大家傾向于什么都賣(mài)?！鳖佒緜フJ為，電商不像線(xiàn)下店鋪那樣具有地理位置的差異化優(yōu)勢，一些相似的缺少核心競爭力的電商網(wǎng)站進(jìn)行整合或者被并購將不可避免。 

2012年2月，美國科技創(chuàng )業(yè)者克里斯返峽松誆┛蛻戲⒈砦惱魯?，焰@硌酚雃Bay的發(fā)展模式代表著(zhù)集約化與分散化兩種模式之間的競爭，前者希望一切電子商務(wù)流程圍繞自己進(jìn)行運作，而后者希望以分散的方式進(jìn)行電子商務(wù)，eBay沒(méi)有庫存和物流，僅向中小企業(yè)提供電子商務(wù)的中介平臺。如果未來(lái)的電子商務(wù)仍以中小零售商為主體，eBay的戰略?xún)?yōu)勢就可以體現出來(lái)。反之，亞馬遜則將占據上風(fēng)。 

在集約化與分散化的兩種趨勢下，真正的模式分為三種，一種是淘寶店鋪，一種是京東和當當等在線(xiàn)超市，第三種即天貓模式，核心在于為品牌商提供線(xiàn)上渠道，與現在實(shí)體的百貨商場(chǎng)模式相似，即商場(chǎng)并不擁有產(chǎn)品，而是向品牌商或者小型電商提供平臺和服務(wù)，鼓勵它們入駐，借用自己的平臺來(lái)銷(xiāo)售。淘寶店鋪是分散化的經(jīng)營(yíng)模式，淘寶作為平臺商，只提供基本的服務(wù)和支持，而后兩種模式則相對集中，對電商在供應鏈、服務(wù)和運營(yíng)等方面提出了更高的要求。顏志偉認為，淘寶店鋪已經(jīng)不可復制，但是像天貓這樣的商城未來(lái)還會(huì )出現?，F在，蘇寧和國美已經(jīng)開(kāi)放一部分，騰訊、京東和當當等都在做類(lèi)似的事情，未來(lái)這種模式會(huì )持續增多。 

2012年7月，華爾街日報(博客,微博)刊登一篇名為《亞馬遜：雙手互搏術(shù)?》的文章，指出有第三方賣(mài)家抱怨亞馬遜通過(guò)監控他們的銷(xiāo)售數據決定自己的采購需求，以更低的價(jià)格搶走顧客。他們認為，亞馬遜將第三方平臺視作一個(gè)巨大的實(shí)驗室，在這里發(fā)現新發(fā)品并測試銷(xiāo)售潛力，當發(fā)現一種暢銷(xiāo)商品時(shí)，就將其納入自己的采購計劃之中。而當亞馬遜銷(xiāo)售一款產(chǎn)品的時(shí)候，靈活動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系使其他賣(mài)家根本無(wú)法與之競爭。事實(shí)上，爭議歸爭議，第三方賣(mài)家使用亞馬遜的倉儲和物流等系統，成本大大降低，亞馬遜的高流量也使得他們的銷(xiāo)售快速增長(cháng)。亞馬遜物流部門(mén)副總裁湯姆誹├趙誚郵懿煞檬北硎荊褂醚鍬硌返牟執⒑團淥頭竦納碳遙鄱釔驕苡?0%的提升。因此，雖然在競爭中處于劣勢，但是平臺帶來(lái)的收益使他們無(wú)法放棄。 

另一方面，對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，第三方平臺業(yè)務(wù)的收益也變得越來(lái)越重要。2011年，在亞馬遜480億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)中，第三方交易平臺貢獻9%至12%的份額，在未來(lái)五年內，這一交易額占比將達到55%。目前，亞馬遜在全球擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)第三方賣(mài)家，而電商服務(wù)業(yè)的毛利率高達84%，遠遠高于自有電商業(yè)務(wù)的15%毛利率，也就是說(shuō)，隨著(zhù)第三方交易額比重的不斷加大，亞馬遜的利潤還會(huì )進(jìn)一步增加。 

在中國，從競爭格局看，淘寶是這一領(lǐng)域的先行者。作為平臺商，其擁有巨大的注冊用戶(hù)并在網(wǎng)絡(luò )層面形成壟斷形態(tài)。2012年11月11日，天貓和淘寶的銷(xiāo)售額達到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，未來(lái)其他電商的第三方平臺業(yè)務(wù)要與阿里系競爭，尚需時(shí)日。而對比兩個(gè)數字，或許電商的未來(lái)更多地取決于具有成本和價(jià)格優(yōu)勢的商城式集約化發(fā)展，而非分散化的管理和經(jīng)營(yíng)。無(wú)論如何，阿里系的地位在短期內仍然無(wú)人可撼動(dòng)。 

總之，在2013年，電商們將在繼續在線(xiàn)上和線(xiàn)下增強運營(yíng)能力，進(jìn)行深度的分析和管理，建立靈活的分析機制來(lái)研究客戶(hù)和區域特點(diǎn)，價(jià)格的戰略也會(huì )變得更動(dòng)態(tài)而有針對性，這些能力能夠保障企業(yè)的利潤持續增長(cháng)。顏志偉認為，中國的電商將在分析工具和能力方面有所投入和提升，聲勢大于實(shí)際的價(jià)格戰不再是唯一的興奮點(diǎn)。 

社交媒體：全方面擁抱與深度融合 

現在，搜索引擎統治的互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了巨大變化，社交媒體成為新的關(guān)注熱點(diǎn)。當所有人，即企業(yè)的所有客戶(hù)都在社交媒體平臺上分享生活和發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，企業(yè)級的社交應用也將從單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面走向全面的社交化，社交不再是單純的廣告渠道，而將成為企業(yè)的核心戰略。 

早在社交媒體還沒(méi)有如今天這般火熱的時(shí)候，亞馬遜就已經(jīng)是大熱的用戶(hù)評論聚集地，顯然，人們總是想要發(fā)表意見(jiàn)，如果不在自己控制的領(lǐng)域給出足夠的發(fā)言空間，他們就會(huì )到別的地方去說(shuō)。在中國，數據顯示約有20%至30%的人曾經(jīng)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品和線(xiàn)上商場(chǎng)的意見(jiàn)和評論，而在美國這個(gè)數字只有5%至10%，文化差異決定了電子商務(wù)企業(yè)在國內需要更為注重社交媒體帶來(lái)的影響。 

顏志偉認為，吸引顧客并最終完成銷(xiāo)售的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：第一，吸引顧客，市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)各種廣告渠道來(lái)建立品牌形象，吸引顧客前來(lái);第二，銷(xiāo)售階段，在這個(gè)階段社交媒體就可以有很多幫助，給顧客傳達更多有關(guān)產(chǎn)品和打折促銷(xiāo)活動(dòng)等具體的信息;第三，客戶(hù)服務(wù)階段，社交媒體平臺可以成為解決客戶(hù)問(wèn)題的新渠道，需要一個(gè)活躍的管理系統，在批評出現的時(shí)候及時(shí)溝通處理?！巴ǔＮ覀冎v社交媒體的social概念，不同的環(huán)節有不同的作用和方式”，顏志偉說(shuō)，“不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，在線(xiàn)促銷(xiāo)和后期服務(wù)等各個(gè)階段都要考慮到社交戰略?！?nbsp;

2013年，將有越多越多的電商意識到在社交媒體上，僅僅說(shuō)正確的話(huà)還不夠，還要做正確的事。